Toda empresa promete alguma coisa: a diferença é que algumas entregam exatamente o que anunciaram e outras transformam a expectativa do cliente em parte do seu modelo de negócio, isso também é um debate sobre integridade.
Quem nunca se programou para um almoço especial pensando em comer uma boa picanha e, quando o prato finalmente chegou à mesa, encontrou uma carne dura, sem sabor e muito diferente daquilo que imaginava? Quem nunca escolheu um hambúrguer porque a fotografia parecia perfeita e recebeu um sanduíche que mal lembrava a imagem do cardápio? Ou reservou um hotel pelas fotografias da internet e descobriu, no momento do check-in, que a vista para o mar era, na verdade, uma pequena fresta entre dois prédios?
Confesso que essa reflexão nasceu de uma experiência pessoal. Há pouco tempo, programei um almoço com a família para comer picanha em um restaurante “famosinho” na cidade. O que chegou à mesa, porém, estava muito distante daquilo que se espera de uma picanha e como qualquer consumidor, procuramos a empresa para relatar nossa insatisfação e imaginei que, no mínimo, ouviria um pedido de desculpas ou uma explicação. Para minha surpresa, a resposta foi outra: em vez de reconhecer a possibilidade de um erro ou buscar compreender a experiência do cliente, a empresa preferiu transferir a responsabilidade para quem reclamava, afirmando que nós não conhecíamos de cortes de carne.
O que consumimos também é um debate sobre integridade
Situações como essas são tão comuns que quase deixaram de causar indignação e muitas pessoas as classificam como exagero do marketing, estratégia comercial ou simples frustração do consumidor. Eu prefiro enxergá-las sob outra perspectiva, para mim, isso também é uma discussão sobre integridade.
Durante muitos anos, aprendemos a associar compliance apenas ao combate à corrupção, às grandes fraudes corporativas ou às investigações milionárias que ocupam os noticiários. No entanto, quanto mais estudo governança e comportamento organizacional, mais percebo que a integridade começa muito antes : ela começa no momento em que uma empresa decide qual promessa fará ao seu cliente e, principalmente, quando escolhe aquilo que realmente entregará.
Reduzir custos, aumentar a eficiência e buscar maior competitividade fazem parte da boa gestão e nenhuma empresa deve ser criticada por isso. A problemática surge quando essa economia passa a ser construída às custas da expectativa do consumidor, porque, quase sempre de forma silenciosa, o corte de carne anunciado deixa de ser aquele que chega ao prato, ingredientes são substituídos por versões mais baratas, porções encolhem, o atendimento perde qualidade e os produtos passam por pequenas alterações que reduzem custos, enquanto a publicidade continua vendendo exatamente a mesma promessa de antes.
Essa lógica não está restrita ao setor de alimentação e também aparece quando uma operadora promete internet de alta velocidade e o consumidor convive diariamente com instabilidade, quando um curso anuncia acompanhamento personalizado e entrega apenas vídeos gravados, quando um marketplace promete entrega em vinte e quatro horas e transforma esse prazo em vários dias, ou quando um empreendimento imobiliário vende um padrão de acabamento que desaparece durante a execução da obra.
Quando a promessa custa bilhões
O mercado internacional oferece exemplos emblemáticos de como a distância entre promessa e entrega pode destruir reputações. Em 2015, a Volkswagen admitiu ter instalado softwares capazes de manipular os testes de emissão de poluentes em milhões de veículos a diesel, levando consumidores a acreditar que estavam adquirindo automóveis com um desempenho ambiental muito diferente daquele que realmente possuíam. O caso ficou conhecido como Dieselgate e demonstrou que o maior prejuízo nem sempre é financeiro, mas a perda da confiança construída ao longo de décadas.
Em outra dimensão, consumidores de diversos países convivem com um fenômeno conhecido como “reduflação”, quando produtos diminuem de tamanho ou têm ingredientes substituídos para reduzir custos, enquanto embalagens e estratégias de marketing continuam transmitindo a mesma percepção de valor. Em ambos os casos, o que está em jogo é exatamente a mesma questão: a coerência entre aquilo que foi prometido e aquilo que efetivamente foi entregue.
Esses casos demonstram que a reputação de uma organização não costuma ser destruída por um único erro operacional. Na maioria das vezes, ela se desgasta porque a distância entre a promessa e a entrega começa a crescer lentamente, até que chega um momento em que o consumidor deixa de acreditar.
Confiança é construída na repetição das promessas cumpridas
É justamente nesse ponto que integridade e confiança passam a caminhar juntas. Confiança não nasce da publicidade mais bonita, do slogan mais criativo ou da campanha mais emocionante, mas nasce da repetição consistente de pequenas promessas cumpridas.
Quando o cliente pede uma picanha, espera receber picanha, quando compra um produto pela fotografia, espera que aquele produto tenha as mesmas características anunciadas, quando contrata um serviço, acredita que a qualidade prometida fará parte da experiência que viverá.
Toda promessa feita é também um risco de compliance
Como auditora, aprendi que controles internos existem para reduzir riscos. Hoje acrescentaria outra reflexão: toda promessa feita ao mercado também deveria ser tratada como um risco de compliance , pois eu entendo que, quanto maior a distância entre aquilo que a empresa comunica e aquilo que realmente entrega, maior será sua exposição a reclamações, processos, perda de reputação e, principalmente, ao rompimento da confiança do consumidor.
Talvez por isso eu acredite que a integridade não comece dentro do departamento de compliance, começando muito antes, quando alguém aprova uma campanha publicitária, define um cardápio, escolhe a fotografia que será publicada em um aplicativo de delivery, estabelece um prazo de entrega ou decide quais atributos serão destacados em um produto.
Cada uma dessas decisões representa uma promessa, e toda promessa cria uma expectativa que precisará ser honrada.
Eu também acredito que nenhuma empresa perde clientes apenas porque um prato veio frio, um sanduíche ficou diferente da fotografia ou um serviço atrasou alguns dias. Clientes normalmente compreendem as falhas ocasionais, o que eles dificilmente perdoam é perceber que a diferença entre o que foi prometido e o que foi entregue deixou de ser uma exceção para se tornar parte do modelo de negócio.
Antes de publicar este artigo, pensei novamente na imagem daquela picanha. Pode parecer apenas uma refeição, mas talvez ela represente uma das formas mais simples de entender o que significa integridade.
Eu acredito que uma empresa íntegra não será lembrada apenas pelo que vende, mas pela coerência entre aquilo que prometeu e aquilo que realmente entregou e é essa coerência que transforma consumidores em clientes, clientes em admiradores e admiradores em defensores da marca.
Danila Duarte é Doutoranda em Desenvolvimento Regional e Mestre em Gestão de Políticas Públicas, auditora e consultora de Governança, Compliance e Integridade, professora e palestrante. Atua na promoção de instituições mais éticas, transparentes e resilientes. Instagram: @daniladuarte. E-mail: danila@ddcompliance.com.br.
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